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作家 | Yinting Hou，剪辑 | 刘景丰

大期间的巨变，在2023体现得尤为显然。

宇宙再一次回到悠扬和不安，全球化裂痕急速扩大，新市集与老市集的对冲正显然发生。

对中国企业而言，四十余年的动须相应，在这一年汇成一股大潮——出海加快，并正在深入转换全球的产业模式。

从跨境电商模式重塑，到物流快递产业升级，再到新动力车争霸外洋，以及游戏泛娱再行洗牌，出海不仅给中国的企业带来新的机遇和挑战，也正在转换着一个个行业产业。

2023年，霞光社用224篇深度稿件、9篇产业筹商呈文，见证了这些变化、机遇以及挑战。

时值一年的新故旧替之际，咱们再次对这些内容再行领路，并与从业者致密这段不粗糙的资历，推出霞光社年度清点不雅察系列稿件。

本篇，咱们聚焦跨境电商这个2023年出海边界最具看点的一个行业，去总结和呈现中国跨境电商企业的破局和成长。

全球疫情阴雨散去，2023年景为了特地的一年。

在线上活跃了几年的跨境东谈主，这一年终于有契机走向线下，直奔外洋，往土产货探路，去引诱更多跨境“热土”。

2023年，中国跨境电商平台影响了全球，着名度高企，赢得海表里媒体和消耗者的执续存眷。

在全球经济欠安的花样下，Temu和SHEIN逆势延迟，Temu布局47个国度/地区并赢得2亿用户，SHEIN则有望在2024年赴好意思上市。TikTok成为全球支吾应用巨头，全球用户跨越16亿东谈主，其电生意务也在2023年大幅增长。

“Temu、SHEIN等电商平台在全球爆发式起量，跨境电商货量快速增多，带动了跨境物流行业的快速发展。为这些电商平台提供践约就业的企业，正在这波海潮中赢得很好的增长。”元璟本钱投资司理陈实对霞光社默示。

不消置疑，电商行业处于“高景气”阶段，依旧轰轰烈烈。左证ecommerceBD数据，2023年全球零卖电子商务销售额预测6.3万亿好意思元，到2026年，全球零卖电子商务销售额预测达到8.1万亿好意思元。

左证eMarketer数据，2022年全球电商市集浸透率为18.9%，远低于中国31%的浸透率。尤其从东南亚、拉好意思和中东等新兴市集来看，全球电商浸透率有较大进步空间。

但2023年，跨境电商也进入严监管期间，合规化运营成为出海必学的作业之一。欲在外洋市集分一杯羹，跨境玩家也必须学会战胜当地限定。

契机：外贸厂家入场跨境电商，带火B2B线上生意

浙江义乌的饰品类外贸厂家傅佳告诉霞光社，2023年外贸订单少了三四成，虽然年底有所规复，但外贸花样正在转换，“有些客户卖得好会总结下大单，而有的客户顺利偃旗息饱读。”

为此，外贸厂家王人在积极寻找新的渠谈和出息。傅佳说谈，“谈不上转型，谁不想在赢利的路上多一条谈？线下细目要作念的，线上就多少许赢利的项目、小蹊径，看能不可多赚少许。”

2023年5月，跨境前卫品牌SHEIN开启了平台化模式，引入不同类观念第三方卖家，为他们提供全托管（代运营）和自主运营两种模式。

SHEIN官网

傅佳猜想了SHEIN的招商司理，入驻了全托管店铺，除了准备居品图片等信息，他只需要左证条款备货，不需要介入店铺运营等一系列责任。这对于刚刚涉足跨境电商的外贸厂商来说，准初学槛更低，“其实跟咱们作念线下供应商也差未几。”

他走漏，工场一年出货量价值约1000万元，但作念跨境电商平台，还在摸索当中，出单量远远不足线下。

在SHEIN平台上，运行几个月中，傅佳店铺出了一个爆款，销量赓续增多，9月出单跨越3000。从10月运行，他发现平台转换了备货逻辑，销量观看周期从30天改为7天，周销无法达标，居品就会被下架、货色会被反璧，“饰品本来即是一个竞争极大的类目，薄利多销，如若销量够不上，根蒂赚不到钱。”

10月，他的店铺订单量着落到1300，而12月不到800单，“一天能赚一碗猪脚饭钱就差未几了。”

昭彰，跨境电商成为盛大传统外贸厂商出海的一条新路。

唯“生手”上岸，一时难以定成败。如傅佳等好多尝试SHEIN、Temu的卖家，王人将其视为“清库存”的渠谈之一。

浙江宁波的商用餐厨外贸厂家何善助，通过入驻亚马逊店铺，奏凯打出了品牌HARDURA。2023年5月底，HARDURA亚马逊店铺上线，到了10月底，店铺销售额还是达到6万好意思元。据悉，从电商选品、告白投放、供应链柔性出产到快速上架备货，HARDURA跨境电商团队摸索出了一套闇练玩法。

何善助告诉霞光社，公司还是是北好意思商用餐厨行业的头部供应商，互助的品牌商近60家。除了作念传统的OEM代工生意，工场也从2015年运行自主研发之路，居品硬实力和东谈主才软实力王人具备上风。

亚马逊的全球流量大，但从难度整个来看，亚马逊对于研发出产、店铺运营和物流践约的条款王人更高，傅佳就直言“作念不了亚马逊”“搞不解白”。

外贸工场是传统B2B巨额来往的玩家，将B2B生意线上化，引诱B2B跨境电商渠谈，也成为2023年外贸厂商转型的一大趋势。何善助默示，HARDURA亚马逊店铺中，B端客户占比达25%。通过亚马逊企业购，HARDURA将商用餐厨居品顺利销售给结尾企业如餐厅、责任室等。

左证海关总署数据，2023年5月~8月，中国对出门口额着落。2023年9月，外贸企业出口订单运行好转，2023年11月出口量增长12%。合座来看，外贸花样承压，成为本年受到普通存眷的重心之一。

反不雅跨境电商市集，则是风靡云蒸，当令抵偿了传统外贸带来的耗费。商务部对外贸易司副司长肖露默示，2023年1-9月，我国跨境电商相差口达1.7万亿元，同比增长14.4%。

此前，跨境电商行业里，多为运营才略强的贸易商，团结上风工场资源，将中国居品卖往全球。2023年，更多国内优质产业带的工场企业，运行顺利入局跨境电商边界。不再躲在品牌商、贸易商背后，中国工场站到台前，激动跨境电商发展至新阶段。

追击：“中国生意第三次翻新”，大厂供应链争夺战

2023年跨境电商圈震憾的事件之一，莫过于拼多多跑出跨境电商平台Temu这匹“黑马”。

Sensor Tower数据夸耀，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量残害3亿次，并在2023年前三季度成为全球同比下载量增长最快的购物应用。

左证36氪报谈，2023年第三季度Temu的GMV（销售额）残害50亿好意思元。而在2023年上半年，Temu的GMV靠拢30亿好意思元。照此策动，重复第四季度“黑五”“网一”等流弊营销节点效应，Temu足以完成年度GMV商酌，也即150亿好意思元。

北好意思是Temu伊始进入的市集，亦然发展最快的市集，为其孝敬了60%的销售额。这与其在当地豪掷告白联系，尤其是2023年2月，Temu耗资1400万好意思元，登上北好意思 “春晚” 超等碗， 让告白语“Shop like a Billionaire” 深入1亿好意思国不雅众心中。随后，Temu进入爆发增永久，2023年3月运行出现“爆仓”事件。

拼多多“砍一刀”模式不测地火到北好意思，生意媒体Insider报谈称，Temu正在成为互联网上的“一元店”。

Temu官网

Temu带动了中国跨境电商巨头在外洋“开卷”，连亚马逊王人无法疏远他们。

Temu的竞争敌手SHEIN更所以供应链才略著称。2008年设立的SHEIN，十多年来在国内整合了上风显然的服装供应链，将极具性价比的前卫居品销往全球跨越150个国度和地区，并在效果上超过快前卫巨头ZARA。

Sensor Tower数据夸耀，2014年5月以来，SHEIN累计下载量达8.3亿次。左证生意媒体The Information征引知情东谈主士音书，2023年的前三季度，SHEIN的收入就已达到240亿好意思元，增长跨越40%，超过了其2022年全年（227亿好意思元）的收入。

2023年以来，跟着Temu在北好意思的快速奏凯，SHEIN也飞速寻找新的增长点，如开启平台化模式，进入本钱市集等。左证华尔街日报2023年11月底报谈，SHEIN已阴私肯求在好意思国上市，IPO可能在2024年进行。

左证data.ai统计，2023年1-3季度，SHEIN、Temu分辨夺得全球购物App下载量第一和第二。

好意思国电商分析平台Marketplace Pulse发布的《2023年度致密》（Year in Review 2023）中说谈，SHEIN和Temu是最引东谈主概述和最有影响力的颠覆者，到年底，它们已成为全球50个最大经济体中下载量第一的应用表率。

图源：Marketplace Pulse

“SHEIN和Temu代表了中国生意的第三次翻新。”上述呈文分析谈，第一次是“中国制造”（ “Made in China.” ），好意思国零卖商纷纷到中国外包制造；第二次是“中国出售的” （“Sold by China.”），中国卖家在亚马逊上销售居品到好意思国，霸占了好意思国脉土卖家的市集份额；现时则是“由中国销售的”（“Marketed by China.” ），中国商品不再局限于从亚马逊和沃尔玛销售，而是中国公司（跨境电商平台）整合中国供应链资源，顺利销售商品到外洋。

图源：Marketplace Pulse

该呈文还指出，SHEIN、Temu和速卖通2023年11月的积存访谒量整个跨越10亿次，精炼是亚马逊在好意思国的一半，是沃尔玛的两倍。

TikTok Shop的发展也禁锢小觑。它所代表的由国内运行的内容电商、直播电商模式，正被快速复制到全球。

全面上线东南亚市集跨越一年后，TikTok Shop还是在该市集达到一定份额。如在越南，TikTok Shop还是超过Lazada，成为第二大电商平台，仅次于Shopee。Metric数据夸耀，本年前三季度，越南电商平台销售收入累计达163万亿越南盾，TikTok Shop孝敬了25万亿越南盾GMV，市集份额为16%，而Lazada市集份额着落至14%。

跨境卖家明翰从2019年运行进入泰国脉土市集，于今运营了Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台的店铺，年销售额近亿元。他告诉霞光社，2023年以来，TikTok Shop店铺的销售额接近Shopee，但Lazada店铺销售额仅为Shopee的一半。

值得存眷的是，TikTok Shop也在2023年8月厚爱进入北好意思市集，跟SHEIN、Temu同台竞争。

据悉，TikTok好意思国小店的2023年8月已毕了单日GMV500多万好意思元，2023年10月单日GMV达到1000多万好意思元。FastMoss数据夸耀，本年“玄色星期五”大促期间，好意思国TikTok Shop单日（11月24日）GMV超3300万好意思元。

明翰也在2023年10月开启了TikTok好意思国小店的运营，霸占了这波红利。短短两个月以来，他的店铺增长显然。他估算，照此涨幅，2~4个月就有望达到泰国市集的销售事迹。

1月3日音书，TikTok贪图2024年将其好意思国电生意务的范围扩大十倍，达到175亿好意思元。

对于SHEIN、Temu和TikTok Shop在北好意思的延迟，陈实感受颇深，“像Uniuni本年的事迹增长驱动，包括国内一些大的跨境物流公司的事迹增长驱动，主要也王人是Temu、SHEIN带来的。”

就在2023年12月，为北好意思电商市集提供“临了一英里”治理决策的物流平台UniUni告示完成2000万好意思元B2轮融资，由元璟本钱与复星锐正纠合领投。据悉，新闻UniUni在北好意思还是已毕躲闪15个州200多个城市跨越1亿东谈主口，日包裹派送量接近30万。

跨境大厂“混战”全球，除了霸占全球电商市集份额，还有对中国供应链的争夺。

SHEIN多年来变成了柔性供应链体系，将广州产业带中的盛大服装工场，纠正为适合跨境电商历程的供应商。据悉，SHEIN系统中的供应商跨越4000家。

与其相似，Temu以“全托管”模式启航，除了前卫产业，还整合了日用品等其他产业供应链，极致地进展了中国多元产业带的价钱和居品上风。

忘我有偶，速卖通、TikTok Shop也在2023年鼎力发展“全托管”模式，以掠取国内产业带资源。

“全托管”模式让更多外贸厂商、工贸企业从幕后走到台前，进入跨境电商行业，而跨境大厂的供应链争夺战，仍在执续进行。

进化：从价钱战，到品牌坚强醒觉

对于初入跨境电商行业的傅佳来说，2023年的关节词即是“全托管”，并成为行业主要趋势。

同期，他也谈出了卖家的心声，“全托管”意味着入场门槛低，也意味着越来越低的供货价和越来越少的利润。

行为出产和想象一体的工场，他说谈，原来线下外贸，耳饰、配饰的单价基本是几十元，贵的能到两三百元，“SHEIN只继承个位数以下（供货价）的居品，几块钱的居品好卖少许，略微贵少许的险些卖不动。”为此，他只可去亲戚家的工场拿货，以供给SHEIN。

一运行，2023年六七月份，他的店铺出过一个爆款居品，“那一款的供货价39元，即是原来外贸我方的名堂，每单利润不错达到八九元，11月这款居品不行了，人命周期约略5个月。”自从备货限定转换后，他王人供给1~5元的居品，争取不跨越10元，以通过新的观看模范。

SHEIN、Temu在外洋狂飙，背后依靠的是国内供应链供给的极致廉价居品，为此他们王人在整合更多厂商资源，让他们快速生居品质允洽模范且价钱极低的居品。

傅佳也入驻了Temu全托管店铺，他发现Temu平台的廉价竞争比SHEIN还要来得更热烈一些。“刚备以前一款居品，卖了几十个，第二天让我低廉5毛钱，我欢喜了。第三天又卖了几十个，第四天又让我低廉5毛钱，我再次欢喜了。没预见背面赓续让我降价，不允许我赢利？”他形容谈，作念Temu即是“操着卖白粉的心，赚个几分钱”。

即便如斯，大多跨境卖家并未打消SHEIN和Temu这两个平台，对于他们来说，绽开多一个销路，“能卖就卖”。

傅佳说谈，2024年准备和一又友一谈去引诱新的平台。他手上还有工场资源，饰品类目竞争过于热烈，他想望望能不可换个赛谈，赓续作念跨境电商。

但他不想陷于无额外的廉价竞争，莫得利润的生意，没有利旨。“咱们本来出产的即是略微有想象感的居品，想作念跟市集不一样的东西，而不是随大流卖相似的低廉居品。”

2023年以来，好多跨境卖家王人有相似的感悟。跨境电商行业正在进化，如若一味用“价钱战”去赢得市集，居品质命周期越来越短，利润越来越低。原创想象和品牌出海变得尤为流弊，但这对卖家也提倡了更高的条款。

明翰对此也颇有体会，他发现，跨境电商的品牌化趋势越来越显然。“筹商想路和嘱托不一样了，纯卖货、纯靠价钱导向的团队会被淘汰，卖家要运行有品牌化才略和内容出产才略。”

现时，他在泰国的好意思妆用具品牌，销量上不错作念到垂直类观念前几名。同期，因为在平台上具备一定影响力，也引起了当地线下经销商的堤防，会有客户前来拿货，放到线下门店销售。

不同于好多跨境卖家，明翰的店铺“生而原土化”。自从2019年进入泰国市集，他就互助了当地东谈主，在泰国开设仓库，期骗国内供应链居品，在泰国作念原土店铺。如今，进入TikTok Shop好意思国市集，他也在好意思国当地互助第三方仓库，将国内货源备货到外洋仓中。

2023年以来，许多跨境卖家王人去到东南亚竖立土产货公司，训导土产栈房储，以运营原土店。Shopee印尼卖家劳劳就在2023年去到雅加达，组建了当地团队，租下1000平米仓库。她告诉霞光社，平台愈加醉心原土店，比起跨境店，原土店流量更好，不需要交店店保证金，抽取佣金也较少。

“纯跨境的团队（生意）作念不深，我以为这不是一种合理的生意模式。身边有好多作念跨境（直邮）的卖家，看起来很干与，一年下来赚不到什么钱，因为中间太多举止会吃掉利润，同期效果比不外原土卖家。如若要作念品牌，必定需要原土的团队，建原土的仓库，作念原土的生意。”

明翰分析谈，在泰国，雷同的居品，线劣品牌的价钱不时更高。为此，品牌出海，不单是要在电商平台打出着名度，还要往线下渠谈靠拢，“因为品牌是全渠谈的，进入线下店不一定能赢利，但放在那即是一块告白牌，消耗者就会对品牌产生信任度了。”

本色上，跟着“中国制造”出海进入新阶段，品牌出海正在受到存眷，尤其是具备科技属性的品牌逐渐进入众人视线，“智能制造”出海打响第一枪。

元璟本钱2024年的投资不雅点指出，中国“智能居品”放射全球的契机正在到来。“电动化/智能化的趋势正在席卷全球，中国出海企业现时边对的黄金契机，恰是从‘数码出海’到‘智造出海’的大升级。”

品牌HARDURA能够在亚马逊大展本领，与其近10年参加自主研发的布景联系，其多款自主研发的居品在北好意思市集备受接待，何善助指出，“在质料疏通的情况下，咱们的价钱有很大上风，出产成本不错从简30%~40%。”自主研发重复供应链上风，中国品牌就能在外洋占据市集。

智能影像品牌影石Insta360是“智能制造”出海的代表之一。影石创新纠合创始东谈主陈永强告诉霞光社，影石Insta360在2023年达到了全球全景指点相机占有率的50%，品牌既是该细分品类的独创者，亦然市集份额的第别称。

当年，GoPro是指点相机边界的老大，但影石创新团队想象研发了“全景+指点”的相机居品，创新了一个新兴品牌，即全景指点相机，欢快了户外指点群体消耗者的需求。随后，GoPro等品牌也运行出产该品类居品。

影石Insta360品牌大使威尔·史密斯

影石创新每年研发参加累计上亿元，领有国表里授权专利500多项。左证媒体报谈，影石创新在2022年营收残害20亿元，现时外洋市集收入占总收入的70%以上，主要市集是好意思国、欧洲和日韩。

从全球渠谈来看，品牌在线上、线下占比约各一半，外洋线下市集主要通过经销商拓展。陈永强说谈，品牌近几年也在进入东南亚等新兴市集，且2022年东南亚市集增速跨越了北好意思。

挑战：跨境东谈主在外洋，“戴着桎梏”解围

2023年，对于跨境东谈主来说，外洋市集的合规风险，也成为存眷的重心之一。

2023年3月，好意思国国会举办了对于TikTok的长达5个多小时的听证会，风靡全球的TikTok一度濒临封禁的风险。同期，好意思国国会也屡次调查SHEIN，这令其2024年的IPO也存在未知变数。

合规化运营成为跨境大厂需要直面的难题。而除了好意思国市集，在外洋其他国度市集，种种政策也接踵涌现，束缚中国平台和卖家的延迟。

TikTok Shop最早于2021年上线印尼市集，并在此市集富贵发展，2022年印尼市集月均GMV达到2亿好意思元，一度是TikTok Shop发展范围最大的市集。

没预见，2023年9月27日，印尼贸易部长告示了一项王法，条款TikTok在7天内将其电生意务与支吾媒体剥离。2023年10月4日，TikTok Shop在印尼厚爱下线。

经过两个多月的斡旋，12月11日，TikTok与印尼GoTo集团达成电商计谋互助伙伴关系，而TikTok电商也于2023年“双十二”重返印尼。左证两边公布公约，TikTok印尼电生意务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia吞并。

TikTok Shop官网

在外洋市集，身处其中的普通跨境卖家，面对的关税政策退换和资金合规问题，也层出叠现。

2023年8月，巴西税务合规贪图（Remessa Conforme）落地，巴西对当地好意思客多、亚马逊、Shopee、速卖通、SHEIN等平台的跨境包裹，调处征收17%的商品和就业流畅税（ICMS）。具体而言，50好意思元以下的跨境包裹可免关税，但需要交纳17%的ICMS税；50好意思元及以上的跨境包裹要交纳60%的关税，并重复17%的ICMS税。

在拉好意思新兴市集，巴西是最具增长后劲的电商市集。左证巴西投资银行BTG Pactual的一份呈文，SHEIN在巴西2022年的销售额（估算）高达80亿雷亚尔（约合16亿好意思元），同比2021年增长了300%；亚马逊巴西站2023年2月的访谒量已达1.5亿东谈主次，较2020年的5000万增长近200%，2023年4月，亚马逊巴西站对中国商家厚爱开放试运营。

然而，加收关税，对于跨境卖家来说，意味着利润被压缩，低客单价的小卖家，只可无奈退出这个新兴市集。

跟着中国跨境卖家涌入各大电商平台，外洋各个市集对卖家的审核和条款也在提高。

2023年6月，好意思国《消耗者示知法案》厚爱胜利，条款亚马逊、eBay、沃尔玛等电商平台采集、核实并败露达到一定条款的第三方卖家关联信息。

2023年末几天，英国税务海关总署（HMRC）发布音书称：“自2024年1月1日起，HMRC将扩充新的税收限定，Etsy、Vinted、Depop等平台需每年采集并向HMRC呈文卖家书息以及收入。”

陈实默示，对于投资机构来说，2023年的费事和挑战，一是全球经济不如预期，二是地缘政事和监管压力加大，若何保证项目安全成为重中之重。“在投资项观念时期，要存眷企业有莫得合规化；在投资基金的层面，则会重心存眷全球化退出才略。”

尽管挑战赓续，陈实发现，2023年海表里双向交流容易了，出海拓展业务也胜利了好多。背靠国内供应链和互联网奏凯模式，这些才略外溢至全球，王人能赢得竞争力。

“戴着桎梏”起舞天然掣襟露肘，但探索土产货化的过程，发掘的契机也更多。跨境东谈主从2023年赓续启航，将在2024年踏上新台阶。

*文中傅佳、劳劳为假名新闻